На главную
Главная
Рейтинги магазинов
Рейтинги брендов
Юридическая консультация
Самозащита потребителя
Это интересно
Обзор товаров
Обратная связь
Это интересно

12:45

Примеры и проблемы потребностей покупателей в безопасности

12:27

Шутка для потребителя

12:23

Лояльность клиента: как ее добиться

все статьи

Самозащита

02:54

Будьте добры пожаловаться!

02:48

Судебная самооборона. Исковое заявление

02:47

Как спастись от хитрого продавца

все статьи



Коварный «зонтик»

Сколько лет по дорогам бизнеса катится brand extention - зонтичных расширений бренда, оставляя за собой следы рухнувшие надежды и иллюзорные ожидания создателей некогда известных и успешно раскрученных торговых марок. И ничто не может его остановить, ибо движет им великая сила - искушение. Искушение закрепить успех на долгое время, выжать все что возможно и невозможно из созданных суббрендов, перенесение на них эмоциональной привязанности клиентов и гарантии качества от родительского бренда.


Искушение максимальной оптимизации инвестиций, получения желанного синергетического эффекта и более высокой общей капитализации активов. А главное искушение - управление и власть над тем, что уже не поддается контролю так, как этого хочется владельцу торговой марки.

Так почему же не удается контролировать бренд на протяжении его жизненного цикла? Почему произошло так, а не иначе? Была разработана идея, сконструирован ожидаемый и востребованный образ, осуществлен весь необходимый маркетинговый комплекс донесения образа до сознания покупателя, добились успеха узнаваемости и восприятия со стороны целевой аудитории. С первого взгляда - все под контролем. Ан, нет. Все гораздо сложнее.       

Стоит бренду обрести популярность и начать освоение своего жизненного пространства в расширяющемся бизнесе, как он сразу же становится неуправляемым. Почему? Да потому, что на пути зонтичного расширения торговой марки, создатель бренда сам нередко попадает в ловушку собственных иллюзий, сформированных, кстати, не без участия маркетологов. Многие создатели брендов думают, что головокружительный успех родительского бренда, его значимость в прошлом автоматически обеспечит такой же успех всем создаваемым суббрендам в будущем, их не останавливает обстоятельство, что со своим «зонтиком» они пытаются пробиться на достаточно плотный конкурентный рынок, имеющий признанных лидеров именно в той области, в которой они хотят распространить свои суббренды. Они также полагают, что именно сейчас они сильны как никогда и опасаться им некого: конкуренты будут молчать и безропотно созерцать все их шаги, не предпринимая каких-либо ответных действий.

Создателей не смущает и тот факт, что, продавая свое право на бренд, они теряют контроль над качеством товаров, которые производят на десятках предприятий, принадлежащих уже другим владельцам, причем продукцию выпускают на рынок под той же самой маркой, которую сами владельцы продолжают активно использовать. О каких гарантиях качества в этом случае может идти речь? Довольно часто в последнее время, владельцами торговых марок создаются «зонтики» лишь для обхода запрета на прямую рекламу и при этом совершенно не задумываясь о последствиях таких шагов для сохранения высокого статуса родительского бренда.

Своими действиями такие дельцы сами приносят в жертву свой бренд, надеясь более четко обозначить свою позицию в других товарных категориях, в то же время нередко пропуская важный момент начала поглощения бренда, его падения или наступления его естественной старости. Они упорно продолжают уверять себя, что способны контролировать и управлять имиджем бренда. Но, увы! Можно сколько угодно запускать новые стимулы, формирующие характер бренда, но они никогда не смогут управлять его развитием в той мере, в которой это им удавалось в начале создания торговой марки.

Сформировавшийся бренд живет исключительно в сознании людей. И управляют этими «обещаниями счастья» уже сами потребители. Именно они и только они могут принести бренду как быстрый успех, так и быстрое забвение. Это потребители, могут, часто из принципа, выразить свой протест старому бренду, «хозяину» одной категории, если он попытается нарушить уже сложившиеся, прочные ассоциативные связи в другой области. Это они могут увидеть за всей деятельностью владельцев бренда неудержимое стремление выжать из торговой марки все возможное. Это потребители разрушат иллюзии и ранее созданное восторженное восприятие бренда только потому, что очертания бренда утратили четкость, зато стало видно, что он - только часть бизнеса. Это потребители, сталкиваясь со всеми сопутствующими бренду проявлениями, связанными с некачественным обслуживанием, лицемерием в общении, неэтичностью в поведении по отношению к окружению в сообществе, с появлением нелестной информации о компании в средствах массовой информации, могут воспринять бренд иначе, чем специалисты компании. Экспертами практически не учитывается предыстория связей и ряд других важных обстоятельств, хранящихся в памяти потребителей и поставщиков, нынешних и бывших сотрудников и компаньонов, а создатели бренда, как правило, пытаются скрыть от чужих глаз негативную информацию о фирме.

Следует также помнить, что культовое значение, которым наделяется бренд, не так важно для потребителя, как для бизнеса.        

Из вышесказанного следует вывод, что бренд гораздо сложнее, чем ряд экспертов по брендам и различные методики бренд-менеджмента хотят убедить создателей владельцев бренда. Бренд обладает способностью самостоятельно «встраиваться» в изменившуюся ситуацию, получая сигналы не только от владельцев, но и от их конкурентов. При этом бренд, развивая свой размер, индивидуальность и форму, также может быстро изменяться - до разрушения первоначально созданного образа - под воздействием как самих факторов, так и информационных сигналов, посылаемых по многочисленным каналам коммуникации, включая «приветы» от конкурентов.

Следует так же помнить о том, что продвижение главных ценностей бренда среди сотрудников и партнеров по бизнесу не менее важно, чем среди его потребителей. Приобщая персонал компании к ее ценностям, топ-менеджеры организации должны быть честными как перед потребителями, так и перед собственными подчиненными. Цинизм и двоемыслие, когда слова и дела расходятся, способны подорвать доверие сотрудников и свести на нет все благие начинания. Подобное несоответствие может не только разрушить самый сильный бренд и его суббренды, но стать основой для следующих неудач.

Следует не забывать о том, что потребители со временем тоже изменяются. Они становятся старше, изменяются их стиль жизни, достаток, у них появляются дети, иначе воспринимающие то, что было ценностью для их родителей, например, в материальной сфере. Хорошо, когда бренд развивается параллельно с целевой аудиторией, когда нет - разрыв, отставание, неизбежны, а результатом станет потеря ранее завоеванных позиций

Так о чем нужно помнить владельцам бренда, чтобы не попасть в зонтичную бренд-ловушку?

В первую очередь необходимо понять, что не всем, что касается развития бренда, они способны управлять. В лучшем случае они могут рассчитывать на то, что их специалисты достаточно хорошо понимают потребителей, улавливают происходящие изменения и могут предложить виды стимулов, которые смогут вызвать в конкретный момент времени нужный отклик. Управлять дальнейшим развитием бренда - прерогатива потребителя.

Второе - не нужно делать попыток внедриться с суббрендом на рынок, уже достаточно насыщенный товарами конкурентов. Если же это случилось и чувствуется постоянное давление со стороны конкурирующих фирм – стоит объективно оценить свои возможности противостояния такому прессингу. Конкурентам гораздо легче отслеживать и отбирать отдельные сегменты «зонтика», чем владельцам - удерживать свои позиции. При столкновении с более сильной маркой лучше вовремя остановиться и не растрачивать понапрасну свои силы и средства.

Третье – стоит всегда помнить о том, что опасная это затея, зонтичные бренды. Наряду с высокой маркой они несут значительные риски потерять не только «зонтики» - суббренды, но и доверие потребителей к родительскому бренду. А это чревато утратой конкурентной позиции и получением такого ущерба, после которого сложно продолжить сам бизнес.

И, наконец, пора отдать себе отчет в том, что за ранними успехами зонтичного расширения почти всегда последует разочарование из-за потери основной позиции.

Это закономерно, так как невозможно долго почивать на лаврах когда-то давно созданного и признанного потребителем образа, тем более что делается все для того, чтобы он стал менее отчетливо воспринимаем покупателем. Негативные результаты действий многих компаний отчетливо проявляются на сегодняшнем рынке в различных его сегментах. Эпоха, когда зонтичное расширение достигло предела, рано или поздно подойдет к своей критической точке, и за ней последует этап специализации, так как разделение товаров и услуг парадоксальным образом расширит содержание бизнеса и раскроет новые горизонты для его дальнейшего процветания.


Конкурс!

Конкурс лучших рассказов
"Моя история"

пришли свой рассказ и выиграй поездку в Европу!

Магазины

01:59

«Елисеевский» интеллигент

01:57

«Белый ветер» в Москве

01:55

«Плати и неси». Cash&Carry

01:54

Купить в ИОНе

01:52

Старый «Детский мир»

все магазины

Бренды

01:26

Этот «Вимм-Билль-Данн»

01:24

«Красный Октябрь», сладкая история.

01:23

«Русское море»

01:22

Колбаса с «Дымовым»

01:20

«GRISHKO» для всех

все бренды

Законы, кодексы

Закон "О защите прав потребителей"

ФЗ "Об общественных объединениях"

ФЗ "Об основах туристской деятельности в РФ"

ФЗ "О лицензировании отдельных видов деятельности"

Закон РФ "Об образовании"

ФЗ "О санитарно-эпидемиологическом благополучии населения"

Гражданский кодекс РФ (Часть 1)

Гражданский кодекс РФ (Часть 2)

Гражданский кодекс РФ (Часть 3)

Гражданский кодекс РФ (Часть 4)