На главную
Главная
Рейтинги магазинов
Рейтинги брендов
Юридическая консультация
Самозащита потребителя
Это интересно
Обзор товаров
Обратная связь
Это интересно

12:45

Примеры и проблемы потребностей покупателей в безопасности

12:27

Шутка для потребителя

12:23

Лояльность клиента: как ее добиться

все статьи

Самозащита

02:54

Будьте добры пожаловаться!

02:48

Судебная самооборона. Исковое заявление

02:47

Как спастись от хитрого продавца

все статьи



О цене и ценности

То, что истинный бренд это ценный нематериальный актив компании, и он действительно Бренд, а не простой зарегистрированный товарный знак, принимается как факт. То, что бренд можно попробовать оценить в деньгах, для чего существуют различные методики, со своими плюсами и минусами, также не обсуждается.


Любая оценка бренда является субъективной, конценсусной и зависит от заложенных в его модель параметров. Обзор ключевых методик любой желающий может заполучить в Интернете.

Я предлагаю взглянуть на результаты оценок 50 российских брендов, произведенных компанией Interbrand, одной из самых авторитетных в этой области, и поразмышлять над несуразностями и противоречиями, которые «видны невооруженным глазом». Потому что здесь есть над чем поразмышлять, причем с пользой для всех заинтересованных сторон, включая самих владельцев брендов.

Я не собираюсь ставить под сомнение или подвергать критическому разбору методики оценки, тем более, что ее главные элементы Interbrand держит в секрете как коммерческий инструмент. И не собираюсь кого-то уязвлять, а кого-то продвигать. Просто подумаем.

Первое на что можно обратить внимание – ни у одного из 30 вошедших в оба рейтинга брендов, стоимость не возросла более чем на 16%. Это весьма странно. К примеру, наш российский ВВП вырос в долларовом эквиваленте на 29%. Средняя заработная плата, уровень доходов и расходов населения выросли на 25%. Емкость потребительских рынков в совокупности возросла на 20-25%. Большинством компаний, владельцев этих брендов, реализация номинально увеличилась на 20-50%, а у некоторых и побольше. Получается, что стоимость (соответственно, ценность) брендов у всех лидеров реально снизилась! Но ведь это и есть настоящий кризис брендинга. И как эту сенсацию объяснить? Что произошло? Причина в тотальных провалах менеджеров и маркетологов упомянутых ведущих российских компаний? Системный кризис брендинга? Может быть, это какие-то пороки самой оценочной методики? И как их выявлять и устранять?

Вопрос номер два – по «Мегафону». Вообще-то из лидирующей тройки операторов именно у него лучшие показатели по динамике года. У него быстрее выросла реальная абонентская база, он сумел сократить разрыв по доле рынка, с лидерами, у него самый большой ARPU. Но - стоимость бренда упала на 10%. Если это так, то, кажется, в отделе маркетинга «Мегафона» среди бренд-менеджеров завелись вредители. Причем, много. Или это очередной сбой новой методики? И вообще, как-то странно, что по ключевым экономическим показателям «Мегафон» уступает «Билайну» и МТС не больше чем в два раза, а бренд у него дешевле в 12-13 раз.

Далее, подробного объяснения требуется фактическому обнулению стоимости бренда «Росбанка». За год его оценка по методике Interbrand упала в 29 раз. Что произошло? Ну, пусть значительный процент акций банка был приобретен иностранным инвестором. И что он, собственно, приобретал, кроме нематериальных активов? Помещения? Персонал? Клиентскую базу? Дороговато получается.

Стоимость Сбербанковского бренда, согласно оценке (Interbrand), выросла всего на 2%. Для справки: стоимость самого «Сбербанка» выросла почти в два раза. А через год еще на 30%. Не похоже, что у «Сбербанка» в два раза увеличились материальные активы.

У РАО ЕЭС бренд и вовсе рухнул. Это при том, что цена самой компании выросла более чем в два раза, причем без заметного увеличения ее материальных активов. Стоимость электроэнергии для потребителей хоть и возросла заметно, но все же, не в 2 раза. Зато никакими особенными «подвигами» не отметившийся «Газпромбанк» оказался лидером по росту стоимости своего бренда. Правда, лидером сомнительным, стоимость бренда у него увеличилась всего на 15,3%. Первый из последних, так сказать.

Непонятно отсутствие в рейтинге брендов, имеющих самую объективную оценку их стоимости – рыночную, полученную в результате их купли – продажи. По идее, именно по таким брендам следует править и настраивать хитрые аналитические методики. Вот, к примеру, «Тинькофф». Продали за $201 млн. Эта цифра не была никем оспорена. Сумма материальных активов этой компанией наберется от силы на 50% этой суммы. Стоимость бренда – примерно $100 миллионов…

И, напоследок, о «Евросети». Еще можно было бы понять, если бы исследователи просто сказали – у Евросети репутация плохая, Чичваркин матерится, продажи идут за счет низких цен и широкого охвата. Не будем оценивать бренд, нет у него стоимости! Так ведь признают, что стоимость есть. Даже включили «Евросеть» в список 30 самых дорогих брендов. Правда, на последнем месте, с $30 миллионами. Не смешно? Да эти $30 миллионов - меньше 1% от всего оборота «Евросети». А минимальный роялти - 4% с оборота. То есть переведя 5000 салонов «Евросети» на общую франшизу, держатель бренда получал бы каждый год порядка $150 миллионов одного роялти. Стоимость актива такого уровня на Западе составила бы около $2-3 миллиардов, а в России, учитывая высокие риски и прочие дисконты – не менее $500 миллионов.

В общем, данное исследование поставило все с ног на голову…


Конкурс!

Конкурс лучших рассказов
"Моя история"

пришли свой рассказ и выиграй поездку в Европу!

Магазины

01:59

«Елисеевский» интеллигент

01:57

«Белый ветер» в Москве

01:55

«Плати и неси». Cash&Carry

01:54

Купить в ИОНе

01:52

Старый «Детский мир»

все магазины

Бренды

01:26

Этот «Вимм-Билль-Данн»

01:24

«Красный Октябрь», сладкая история.

01:23

«Русское море»

01:22

Колбаса с «Дымовым»

01:20

«GRISHKO» для всех

все бренды

Законы, кодексы

Закон "О защите прав потребителей"

ФЗ "Об общественных объединениях"

ФЗ "Об основах туристской деятельности в РФ"

ФЗ "О лицензировании отдельных видов деятельности"

Закон РФ "Об образовании"

ФЗ "О санитарно-эпидемиологическом благополучии населения"

Гражданский кодекс РФ (Часть 1)

Гражданский кодекс РФ (Часть 2)

Гражданский кодекс РФ (Часть 3)

Гражданский кодекс РФ (Часть 4)