На главную
Главная
Рейтинги магазинов
Рейтинги брендов
Юридическая консультация
Самозащита потребителя
Это интересно
Обзор товаров
Обратная связь
Это интересно

12:45

Примеры и проблемы потребностей покупателей в безопасности

12:27

Шутка для потребителя

12:23

Лояльность клиента: как ее добиться

все статьи

Самозащита

02:54

Будьте добры пожаловаться!

02:48

Судебная самооборона. Исковое заявление

02:47

Как спастись от хитрого продавца

все статьи



“Детский” бренд

Российским покупателям известно множество классических “детских” брендов, продающихся у нас в стране: это “Несквик”, “Киндер-сюрприз”, “Хеппи-мил” и другие. В то же время ежегодно количество российских ТМ, ориентируемых на детей, увеличивается. Это говорит о стабилизации экономической ситуации в стране, хотя до окончательного насыщения рынка и его сформированности еще далеко.


Что должен знать производитель, прежде чем обращаться к детской целевой аудитории? Что он должен понимать, если решил создавать “детский” бренд?

В США на потребление продуктов для детей и подростков идет 147 миллиардов долларов ежегодно. около 8,5 миллиардов из этой суммы американские дети расходуют самостоятельно. Тот факт, что траты российских детей гораздо скромнее в абсолютных цифрах, никаким образом не может преуменьшать их значимость как потребителей, и не должно уменьшить потребность в “детских” брендах для наших детей.

Главная проблема “детского” брендинга – нечеткое понимание того, на кого именно ориентирован данный бренд. Поскольку платит за детские продукты одна аудитория, а стимулирует покупку, прямо или косвенно, и потребляет продукт – другая. Основное заблуждение производителей детской продукции в том, чтобольшинство из них полагается на взрослых, мол - платят все равно родители. Нельзя сбрасывать со счета, что главный потребитель детских продуктов – все-таки ребенок. Нужно изучить его потребности, узнать, что нравится, что нет, поговорить с ним.

      Детская целевая аудитория – это понятие растяжимое. Каждый год у ребенка – новые знания, умения, новые уровни развития. Поэтому сегментирование детской аудитории по возрасту более узкое, чем аудитории взрослой. Существует несколько вариантов сегментирования детей.

От 0 до 3 лет: Реклама для детей этого возраста, в первую очередь, направлена на родителей. Основная коммуникация происходит, естественно, с ними, поскольку ребенок этого возраста в силу речевых особенностей не может сформулировать свои потребности и не часто находится в местах продаж. Хотя в три года ребенка можно относить к этой категории с натяжкой. Во время исследований производили опрос мам, с какого возраста ребенок начинает выражать свои пожелания относительно различных товарных категорий – от любимого сока до цвета брючек и футболок, которые он хочет надеть. Наиболее часто звучал ответ - 2-3 года. Таким образом сами мамы свидетельствуют, что в три года ребенок начинает осознавать и учится формулировать свои потребности.

От 3 до 6 лет – дошкольный период: Дошкольники – это дети, которые во многом зависят от родителей. Ребенок в это время посещает сад, где вынужденно проводит время в коллективе детей, и общаться с детьми друзей родителей. В этом возрасте ребенком многое воспринимается через призму семьи. Герои детских брендов, позиционирующих себя на детей данной возрастной группы, –детские, анимационные.

Первоклассники: Поход ребенка в первый класс – это стресс, равносильный переживаемому ребенком при разводе родителей. Ребенок из замечательного детского мира, где многое можно, попадает в мир условностей и сплошных «нельзя». В школе требуется делать все так, как сказал учитель, причем, почему именно, часто никто не объясняет. В этот период ребенок и ведет себя особенно. Именно поэтому, когда проводятся исследования среди детей этой возрастной группы, лучше не пересекать ее с более взрослыми детьми. Во втором классе ребенок уже чувствует себя как «старый солдат». Он привыкает к школьной среде, подбирая для себя наиболее приемлемую модель поведения в классе и школе. С этого момента многое в жизни ребенка определяется его окружением, коллективом сверстников.

От 7 до10 лет – младшие школьники и от 10 до 12 лет – младшие подростки: В этом возрасте дети живут между мирами родителей, школы и сверстников, таким образом, на ребенка влияет сразу три среды. Для многих детских брендов дети 10 лет – верхняя возрастная планка аудитории. После 10-ти лет ребенок начинает быстро взрослеть, что отражается на его предпочтениях. Если говорить об объединяющемэти две возрастные группы - подсознательное стремление ребенка не только “развлечься” посредством обладания продуктом бренда, но и аспект познавательно-образовательный, стремление узнать что-то новое для себя, получить новые навыки...

От 12 до16 лет: Подростки. Возраст со всеми вытекающими последствиями. Общение с друзьями и сверстниками, “принятость” определенным обществом становится для них главным. Говоря об особенностях подросткового возраста, психологами часто упоминается так называемый “подростковый комплекс” – это сочетание в характере ребенка, казалось бы, не сочетаемых вещей. Подросток может болезненно относиться к оценке своей внешности и способностей со стороны других людей, и в то же время быть крайне категоричным относительно окружающих.

Многими производителями детских брендов заявлено, что их целевая аудитория – дети от 4 до 10 лет. Нельзя сказать, что это неправильно. Данное сегментирование имеет право на существование. Для производителя важно сделать правильный выбор ядра детской аудитории, на которую направлена его коммуникация. Ведь ребенок в четыре года, и ребенок в 10 лет – это два абсолютно разных человека. Если в рекламном ролике покажут 4-летнего ребенка –10-летний не станет смотреть, если 10-летнего – малыш ролика не поймет.

В детской психологии имеется понятие ближайшего будущего, когда ребенок, глядя на более старших детей, видит, каким скоро будет сам. Ближайшее будущее для него – это ребята, старше на год-два. Скажем, если ядро целевой аудитории – дети 9-10 лет, то лучше показать им в рекламных обращениях 11-летнего ребенка. Бывает так, что компания позиционирует свой продукт на детей от 4 до 12 лет, и, с целью заинтересовать и младших, и старших, делает два коммуникационных обращения. Это не очень верно, поскольку, увидев “свой” продукт в рекламе с малышами, взрослые дети потом не примут его, как “малышовый”.

Многие производители учитывают не только возрастное сегментирование, но и гендерную разницу аудиторий. Между мальчиками 8-12 лет и девочками того же возраста, существует огромная разница. В мире существует множество брендов, позиционирующих себя как бренды только для девочек, и бренды только для мальчиков. Это игрушки, косметика, канцелярские товары, и другое.

      Эмоциональная часть детского бренда – его концепция, то есть олицетворяющий герой. Упаковка должна ориентироваться на ребенка, рациональность товара – на взрослого. Многие компании ошибочно смешивают два посыла в едином коммуникационном канале. “Рыжий АП” – пример удачного позиционирования. Все рекламные коммуникации – этикетки, ролики, бигборды – направлены на ребенка. А статьи,реклама, пресса, встречи родителям сообщают о дополнительной ценности продукта и витаминах, присутствующих в нем. Дети его желают потому, что он добрый и веселый, с ним случаются разные приключения. Родители, в свою очередь, убеждены в его полезности.

Кроме этого, следует учитывать детский психологический комфорт и защищенность. Дети – существа несвободные. Ребенок понимает многое, но зависит от родителей. При этом, встраиваясь соответственновозрасту в окружающий мир, ребенок так же ощущает и возрастающее на него давление извне. Бренд и его олицетворение могут помочь ребенку почувствовать себя уверенней.С возрастом увеличивается потребность ребенка в дружеских отношениях со сверстниками. При этом ребенок среди своих приятелей ребенок вынужден ситуативно видеть тех, с кем он учится или живет в одном доме или дворе. Герой бренда может стать для ребенка неким виртуальным другом, с которым он может фантазийно реализовать некоторые свои ожидания. С ним можно поделиться секретами, посоветоваться, пообщаться.

Создание детского бренда относительно затратнее аналогичного взрослого. Это очевидно: сам продукт требует большего качества ингредиентов, его мелкая фасовка, его зачастую более сложная в производстве упаковка и добавленные ценности в виде игрушек и мелких призов внутри плюс большие затраты на коммуникацию. Двух ситуативных рекламных кампаний в год явно недостаточно – жизнь “детского” бренда более динамичная. Но, с другой стороны, на “детских” брендах при правильной стратегии можно и больше зарабатывать.


Конкурс!

Конкурс лучших рассказов
"Моя история"

пришли свой рассказ и выиграй поездку в Европу!

Магазины

01:59

«Елисеевский» интеллигент

01:57

«Белый ветер» в Москве

01:55

«Плати и неси». Cash&Carry

01:54

Купить в ИОНе

01:52

Старый «Детский мир»

все магазины

Бренды

01:26

Этот «Вимм-Билль-Данн»

01:24

«Красный Октябрь», сладкая история.

01:23

«Русское море»

01:22

Колбаса с «Дымовым»

01:20

«GRISHKO» для всех

все бренды

Законы, кодексы

Закон "О защите прав потребителей"

ФЗ "Об общественных объединениях"

ФЗ "Об основах туристской деятельности в РФ"

ФЗ "О лицензировании отдельных видов деятельности"

Закон РФ "Об образовании"

ФЗ "О санитарно-эпидемиологическом благополучии населения"

Гражданский кодекс РФ (Часть 1)

Гражданский кодекс РФ (Часть 2)

Гражданский кодекс РФ (Часть 3)

Гражданский кодекс РФ (Часть 4)