На главную
Главная
Рейтинги магазинов
Рейтинги брендов
Юридическая консультация
Самозащита потребителя
Это интересно
Обзор товаров
Обратная связь
Это интересно

12:45

Примеры и проблемы потребностей покупателей в безопасности

12:27

Шутка для потребителя

12:23

Лояльность клиента: как ее добиться

все статьи

Самозащита

02:54

Будьте добры пожаловаться!

02:48

Судебная самооборона. Исковое заявление

02:47

Как спастись от хитрого продавца

все статьи



Как создать и разбить бренд.

Не так давно в Москве прошел первый семинар «Правила создания брендов завтрашнего дня», его вели Филипп Котлер и Мартин Линдстром. Известные спикеры придерживались единой концепции: реклама традиционными методами уже несостоятельна, ей на смену идет новая модель маркетинга. Котлер поведал, как создать новый, сильный бренд, а Линдстром — как его «разбить».


Автор многочисленных «маркетинговых энциклопедий» Филипп Котлер, несмотря на солидные 70 лет, легко отчитал шестичасовой семинар, даже не заглянув в записки. Его академичное спокойствие и солидность дополнял 36-летний Мартин Линдстром. Буквально стрижом летая то в одно, то в другое место зала, «мистер Блэк» (Линдстром любит носить черное) не скупился на примеры, и быстро разогрел аудиторию вопросами «на засыпку».

В оценке брендинговой ситуации в России мнение обоих спикеров были едино: иностранные конкуренты нацеливаются не только на дорогостоящие товары российского рынка, они также выходят на рынок товаров средней и низкой ценовых категорий. Поэтому вопросы защиты своих рыночных позиций для российских компаний от наступления мировых брендов становится все острее.

С точки зрения Котлера, российский бизнес придает слишком большое значение низким ценам, все усилия направлены не на брендинг, а на производство товара. А «если компания не бренд, значит — она просто сырьевой товар или предмет потребления».

Впрочем, Линдстром заметил, что в России уже есть бренды, занимающие в сознании европейцев определенное место. Это«Лада», «Ростик’с», «Святой источник», что говорит о наличии скрытого потенциала. Это значит, ряд наших компаний смогут не только себя защитить, но и создать серьезные глобальные бренды.

Основным средством защиты, как думают спикеры, будет совершенствование навыков в областях инновации, брендинга, дифференциации и сервиса. «Даже небольшой компании необходимо создать бренд, проводить некие исследования и нанимать персонал, который может хорошо организовать продажи», — подчеркнул Филипп Котлер. Бренд можно создать и за небольшие деньги. Малый бизнес, вместо крупномасштабных исследований потребительского рынка, должен сосредоточиться на изучении целевых групп, наблюдать за потребителями, используя метод «таинственный покупатель», тратить больше средств на связи с общественностью и т. д.

Стратегия компании находится в зависимисти от ее положения на рынке. По мнению Котлера, некоторые российские компании вполне могут занять на глобальном рынке зону нишевых игроков. Именно от них исходит большинство инноваций, и среди них велик процент очень прибыльных компаний.

Компании России слишком сосредоточены на своем языке, рынке, а надо думать глобально, и действовать так же. В этом и смысл нового целостного подхода к маркетингу, о котором рассказывал Котлер.

Между прочим, патриарх мирового маркетинга начал свою презентацию с заявления: «До сих пор маркетинг не был удовлетворительным, а большая часть маркетинговой активности и затрат бюджета — бесполезны».

Вопрос о вписывания маркетинга в структуру организации и его подотчетности, мало исследован. Однако компании-лидеры уже приняли к сведению необходимость нового маркетинга: целостного, технологичного, стратегического. Департамент маркетинга перестает быть изолированной структурой, он объединяется с ключевыми подразделениями. В крупных компаниях появляется новая должность — главный маркетолог. Цель этого нововведения — поднять качество маркетинга до стратегического уровня. CMO работает в тесном контакте с ответственным за производство, финансовым директором, инновации, главным технологом, IT-директором. Кроме этого, СМО занимается оценкой уровня маркетологов компании и разрабатывает для них планы индивидуального развития.

Потребности в новой модели маркетинга подтверждает и возрастание расходов на рекламу при ее низкой отдаче: ежегодно компании увеличивают расход на рекламу на 8%, а аудитория потребителей увеличивается только на 9%. Причина заключается в том, что «компаниями недостаточно денег тратится на исследования, предварительные рекламной кампании». В то же время статистика Линдстрома показывает, что не все просто: в 1980 году из десяти новых брендов семь терпели неудачу. К началу века затраты компаний на исследования выросли на 250%. В результате в 2004 году из десятка новых брендов «умирало» восемь.

Котлер согласился, что сложнее всего добиться тонкой дифференциации продуктов. Поэтому одним из правил нового маркетинга является «маркетинг отношений с клиентами». Например, совместная собрендинговая программа в Японии у McDonald’s и Toyota предлагает потребителям скидки на товар в обмен на информацию о составе их семьи, доходах, предпочтениях и пр.

Согласно наблюдениям Линдстрома, навступает новая эра —мое торговое предложение мне», в которой бренд принадлежит не производителю, а потребителю. Это приведет к тому, что компаниям придется перейти на удовлетворение персональных потребностей клиента, предлагая товары, в создании которых принимали участие сами покупатели. Так, этикетки газировки Jones Soda, размещаемые на бутылках канадского производителя, создают сами покупатели. Нередко авторские сюжеты, оставленные на сайте фирмы или компании, через несколько дней оказываются на прилавках магазинов.

Словом, диалог с потребителем является основой в создании новых брендов, и должен длиться 24 часа в сутки, семь дней в неделю, по максимально широким каналам информации.

«Разбей свой бренд на 12 осколков и склей из них бренд заново», чтобы его сигналы стали передаваться самыми разными каналами восприятия: звуком, изображением, названием, формой, цветом, ощущением, связью с традициями и поведением людей. Ведь информация о новом продукте, полученная потребителем через каналы сенсорного восприятия, оседает в его долгосрочной памяти и используется, когда он принимает решение о покупке.

Методика Линдстрома «разбивки своего бренда» включает в себя применение опыта, накопленного мировыми религиями, использующих в своих ритуалах всевозможные средства воздействия на последователей, добиваясь от них ощущений сопричастности, что конечно больше, чем просто лояльность. Так что теория сенсорного брендинга, основанного на работе всех органов чувств, универсальна и применима, практически, в любой отрасли…


Конкурс!

Конкурс лучших рассказов
"Моя история"

пришли свой рассказ и выиграй поездку в Европу!

Магазины

01:59

«Елисеевский» интеллигент

01:57

«Белый ветер» в Москве

01:55

«Плати и неси». Cash&Carry

01:54

Купить в ИОНе

01:52

Старый «Детский мир»

все магазины

Бренды

01:26

Этот «Вимм-Билль-Данн»

01:24

«Красный Октябрь», сладкая история.

01:23

«Русское море»

01:22

Колбаса с «Дымовым»

01:20

«GRISHKO» для всех

все бренды

Законы, кодексы

Закон "О защите прав потребителей"

ФЗ "Об общественных объединениях"

ФЗ "Об основах туристской деятельности в РФ"

ФЗ "О лицензировании отдельных видов деятельности"

Закон РФ "Об образовании"

ФЗ "О санитарно-эпидемиологическом благополучии населения"

Гражданский кодекс РФ (Часть 1)

Гражданский кодекс РФ (Часть 2)

Гражданский кодекс РФ (Часть 3)

Гражданский кодекс РФ (Часть 4)